谁能想到，区区五毛钱能让一个国民品牌栽这么大的跟头？康师傅冰红茶涨价那波操作，至今想起来都让人觉得魔幻。

　　一瓶陪伴了无数人青春的饮料，坚守近二十年的平价底线说破就破，直接让半年营收蒸发7.2亿。

　　从“冰门信徒”集体“倒戈吐槽”，到便利店三元饮料集体隐身，这场风波远不止价格涨跌那么简单。

　　核心问题其实很扎心：当陪伴多年的平价快乐被剥夺，消费者真的会用脚投票吗？那么康师傅这步险棋，又为何让对手捡了大便宜？

　　康师傅冰红茶从来都不是茶饮料市场的先行者，最早把冰茶做成爆款的，是河北一家叫旭日升的小厂。

　　眼看这块蛋糕够大，统一在1995年果断入局，去掉容易胀气的碳酸，加入柠檬调和口感，让冰红茶多了份清爽解腻的特质。

　　康师傅紧随其后在1996年推出自家冰红茶，还请了任贤齐代言，一首冰力十足的广告歌传遍大江南北。

　　这二十年里，房价翻了数番，奶茶从五块涨到三十块，煎饼果子都从两块五涨到七块，唯有冰红茶像个价格钉子户。

　　即便被贴上丝饮料的标签，消费者也不恼，反而玩梗自嘲，还衍生出了冰红茶文学。

　　2009到2010年的再来一瓶活动更是神来之笔，20%的中奖率让大家争相购买，原计划送7亿瓶，最后因为竞争对手跟风内卷，硬生生送出了15亿瓶。

　　这两年里，康师傅饮料板块营收增速分别达到32.11%和38.94%，彻底夯实了市场地位。

　　2023年白糖价格迎来一涨，年终价格一度突破7500元/吨，比年初上涨三成。

　　一瓶500毫升的冰红茶含糖量约48.5克，年销量超过百亿瓶的康师傅，单瓶成本哪怕只增加一毛钱，一年新增成本就高达十亿级别。

　　当时饮料市场正刮起健康溢价风，无糖茶、气泡水、NFC果汁纷纷登场，价格动辄五块以上，毛利率远超传统甜饮料。

　　可它偏偏忽略了两个致命问题：核心用户都是价格敏感型群体，且产品同质化严重。

　　统一、娃哈哈、今麦郎的冰红茶口感相差无几，消费者根本就没有非选康师傅不可的理由。

　　2023年11月，康师傅涨价的消息传遍全网，500毫升装从3元涨到不低于3.5元，一升装从4元涨到不低于5元。

　　看起来只是五毛、一块的涨幅，换算成比例却十分惊人，前者涨幅16.67%，后者更是高达25%。消息一出，舆论瞬间炸锅，多个相关话题冲上热搜。

　　大家的也不是嘴上说说，是实打实的用脚投票，不少人直接转向了价格不变的竞品。

　　相关市场调查与研究多个方面数据显示，康师傅涨价通知落地后，接受调查的18家便利店中，仅有两家严格遵照新价执行。

　　六家门店索性直接下调售价，剩余十家则选择折中处理，将一升装冰红茶的价格调控在4元至4.5元区间，试图通过自身压缩利润空间，勉强稳住客源与销量。

　　但渠道商的这种被动兜底终究难以为继，当利润被挤压到临界点，自然会降低对该产品的铺货积极性。

　　康师傅2025年半年报数据隐约透露了端倪，公司上半年实现营业收入400.92亿元，净利润26.88亿元，表面上盈利状况尚可，渠道收缩的信号却已十分明显。

　　上半年，其营销商数量从67215家缩减至63806家，直营零售商规模也略有下滑，渠道覆盖能力的减弱，进一步拖累了整体销量。

　　康师傅的战略失算，恰好给了竞争对手可乘之机，其中最大的受益者当属老对手统一。

　　作为多年缠斗的业内同行，统一深谙平价市场对品牌根基的重要性，在康师傅贸然涨价的关键节点，果断选择坚守原价。

　　统一冰红茶从始至终维持500毫升3元、1升4元的定价，与康师傅形成清晰的价格落差。

　　与此同时，统一顺势加大终端铺货力度，在康师傅部分产品被便利店下架后，迅速填补市场空白。

　　不仅如此，统一还推出小额满减、第二件特惠等活动，精准吸纳从康师傅流失的价格敏感型消费者。

　　这套组合拳很快转化为实实在在的业绩增长，2025年上半年，统一企业中国茶饮料板块营收同比攀升9.1%，上演了一出康师傅跌倒，统一吃饱的行业戏码。

　　除了统一，不少区域性平价饮料品牌也趁机突围，推出2.5元至3元价位的茶饮料，在下沉市场快速抢占份额，进一步分流康师傅的用户群体。

　　面对持续的业绩压力，康师傅管理层态度依旧坚决，明确表态不会下调价格，将坚持走高质量发展路线毫升装产品的价格全面提至3.5元档位。

　　但市场反馈不会说谎，2025年上半年，康师傅茶饮料收入同比下滑6.3%，直接减少7.2亿元，整个饮品板块营收同比下降2.6%，这也是该业务近五年来首次在半年报中出现下滑。

　　2025年12月18日，康师傅控股在香港联合交易所发布了重要的公告，宣布首席执行官陈应让将于2025年12月31日退休，不再续签服务合约。

　　董事会同步任命43岁的魏宏丞为新任首席执行官，自2026年1月1日起正式履职，魏宏丞将继续担任公司执行董事。

　　值得关注的是，魏宏丞是康师傅董事会主席魏宏名的亲弟弟，长期负责集团饮品业务，此前正是在他的主导下，康师傅饮品板块推进高质量、全品类转型。

　　更难挽回的是品牌形象的崩塌，近二十年积累的便宜大碗、稳如泰山的口碑，一夜之间清零。

　　原本的核心用户对品牌失去信任，这种情感联结的断裂，远比短期营收下滑更致命。

　　河南一位超市老板直言，康师傅冰红茶涨价后，销量直接降了三分之一，大家更愿意选价格亲民的竞品。

　　如今走进便利店，想找到三元以下的饮料难如登天，气泡水普遍卖5元，无糖茶涨到6元，椰子水、NFC果汁动辄7至8元，功能饮料、高端果汁更是直奔十元价位。

　　首要问题是成本上涨，除了白糖，PET瓶、纸浆、人工等成本近年来持续攀升，海通证券研究所测算显示，这些成本在一瓶软饮料中占比超过七成，任何一环涨价都会传导到终端。

　　还有就是健康溢价，新一代消费者越来越注重养生，品牌主打零糖零脂、天然原料等概念，通过健康标签抬高定价。

　　最后是品类升级，饮料企业纷纷逃离低毛利的平价赛道，转向高毛利的高端品类。

　　农夫山泉就是典型代表，2025年上半年实现营业收入256.22亿元，净利润76.22亿元，毛利率高达60.32%，远超康师傅饮品37.7%的毛利率。

　　很多人觉得，健康化、高端化是饮料行业的唯一出路，平价甜饮料已无市场，但数据却给出了相反答案。

　　EU智库发布的行业白皮书显示，2024年中国冰红茶市场规模达到300亿元，预计后续将增长至350亿元，这依然是一块不可忽视的肥肉。

　　之所以零糖冰红茶难以替代传统产品，核心还是口感问题，减糖后柠檬的酸涩味会被放大，口感变得生硬。

　　这也说明，平价甜饮料依然有固定花钱的那群人，只要价格合适、口感在线，市场就不会消失。

　　康师傅忽略了最核心的一点，平价饮料的竞争力，从来不是单纯的便宜，是长期坚守带来的用户信任。

　　在高度同质化的市场中，涨价从来都是高危操作，尤其是对于依赖价格敏感型用户的品牌。

　　成本压力能够最终靠优化供应链、提升生产效率来化解，不是简单转嫁到消费的人身上。

　　有一点小卞能确定，平价赛道从未被抛弃，只会被更懂消费者的品牌牢牢抓住。

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