2025年9月13日，一向以“杯子连起来可绕地球2圈”为经典标签的香飘飘食品股份有限公司（以下简称，香飘飘，603711.SH），突然在官方微博抛出一则“紧急公告”，一句“香飘飘暂停绕地球”的表述，瞬间引起了市场和消费的人的广泛关注。

　　公告中提到，“香飘飘绕地球”因突发不明原因暂停，公司已第一时间成立专项排查小组，将以最快速度定位问题核心，并及时向公众同步进展。同时，香飘飘强调产品生产、配送及售后均正常，不影响购买。

　　这则看似严肃的“紧急公告”，很快引发全网热议。“香飘飘奶茶暂停绕地球”话题迅速登上热搜，网友在评论区炸开了锅，困惑之声此起彼伏：“这是在搞抽象营销吗？难道绕地球的圈数真的满了？完全看不懂这波操作，是出什么样的问题了？”各种猜测让事件的关注度持续攀升，也让这场“暂停”充满了悬念。

　　直到当日晚间，香飘飘才再次通过官方微博揭开谜底——所谓的“紧急暂停”，实则是一场精心策划的营销活动。品牌宣布邀请热门虚拟IP“治愈星萌龙”奶龙，担任“香飘飘绕地球治愈合伙人”，而“暂停绕地球”的初衷，是为了“回到地上陪伴消费者”，希望借奶龙的“治愈属性”，贴近消费的人在逛街、办公、追剧等日常场景，传递温暖陪伴的品牌理念。

　　奶龙作为国产虚拟IP，抖音粉丝超2000万，主打“贱萌治愈”人设，能快速撬动关注。

　　然而，当人们将目光从这场充满争议的营销活动，拉回到香飘飘披露的上半年财务数据上，便会发现这场“哭笑不得”的营销背后，或许藏着品牌难以言说的发展压力。

　　“一年卖出三亿多杯，能绕地球两圈”，如今的香飘飘是否还有底气说出这句标语呢？根据香飘飘披露的2025年半年报数据，报告期内，香飘飘实现营业收入10.35亿元，同比下滑12.21%；归母净利润亏损扩大至9739万元，同比暴跌230%。

　　具体到主营业务层面，两大核心板块分化显著。一方面，冲泡类产品营业收入为4.23亿元，较2024年同期的6.14亿元下降了31.11%，占收入的比例从52.05%下降至40.89%，昔日支柱加速萎缩。

　　而另一方面即饮类产品营业收入为5.91亿元，较2024年同期的5.47亿元增长了8.04%，占收入的比例从46.39%增长至57.09%，但即饮业务仅24.88%的毛利率远低于冲泡类的44.40%，增收难增利特征显著。

　　香飘飘其他补充产品营业收入为2099万元，虽然较2024年同期的1842万增长了14%，占收入的比例从1.56增长至2.03%，但远不足以对冲冲泡类产品的业绩下滑。

　　2025年8月29日，香飘飘在华西证券和开源资管调研访谈中表示，对于冲泡奶茶业务的旺季储备情况，公司冲泡奶茶业务以渠道库存的良性健康、经销商信心修复及价盘的稳定为主，为逐步提升销售旺季期间渠道库存的货龄新鲜度，今年公司将旺季备货的启动时点进一步向后递延，更加贴近销售旺季。同时，在旺季到来前，在品牌营销端，公司将加强品牌传播赋能；在渠道端，公司正有序推进礼品市场的堆头陈列与渠道布局，为旺季销售提供支撑。

　　如何提升即饮产能利用率？公司表示，即饮杯装产能利用率的提升，重点是销售规模的提升。未来，公司将会不断丰富即饮业务的产品矩阵，研发更具性价比的产品，积极探索即饮业务的渠道建设运营模式，并持续创新宣传形式，提升消费者的品牌认知，努力提升销售规模；同时积极寻找外部合作代工的机会，希望可以不断提升杯装即饮的产能利用率水平。

　　然而，香飘飘在费用投放与运营效率方面的背离状况更显窘迫。2025年上半年，香飘飘销售费用为3.31亿元，虽较去年同期略微下降1.41%，但受营业收入下滑的影响，销售费用率攀升至32%，较去年同期增加3.5个百分点。

　　从更长远的时间跨度考量，在2020年至2024年，香飘飘的销售费用依次为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元、8.6亿元、7.61亿元，销售费用率分别为18.98%、21.35%、17.93%、23.72%、23.15%。这五年内，销售费用累计达到36.36亿元，其中2024年的销售费用为7.61亿元，是当期净利润的3倍。由此可推断，“以费换收”的运营模式或许难以持续。

　　针对2025年的费用投放规划，香飘飘管理层表示，费用投放整体将秉持稳健原则。下半年，公司会加大对原叶现泡轻乳茶产品的宣传投入，以提升品牌影响力。即饮业务作为第二增长曲线，已呈现出良好的增长态势，公司在今年将维持投入力度。同时，公司也会精准管控费用投放，提高费用效益比，兼顾盈利水平。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，香飘飘近年来持续推进转型，开展创新升级与迭代工作，然而整体成效并不显著，且公司在营销等方面的费用始终居高不下。就目前而言，公司的转型策略未能取得理想效果，原因主要在于当下消费者注重品牌和产品的“调性”和产品推广的触达率。从这一角度来看，香飘飘仍存在一定不足。未来，如何使新生代接纳香飘飘这一品牌，才是关键所在。

　　从产品端来看，香飘飘也正在探索新品。在9月3日—5日的投资者交流活动上，公司表示，推出冲泡奶茶新品－“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”，开创“原叶现泡”奶茶新品类。原叶现泡系列新产品是公司沿着品牌年轻化、品类健康化方向进行升级的产品。目前，两款新品在线上和线下的部分区域进行试销，原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大，原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售。同时，在上一个礼品市场旺季，公司对“原叶现泡”系列进行了小范围探测，该产品填补了礼品市场在对应价格带的产品空白，获得了较为积极的反馈。

　　近期，在原叶现泡轻乳茶产品上，公司依据市场趋势，研发推出多款新口味进行市场探测，包括“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”以及限定款—“明前特级龙井”等。同时，公司通过“内容营销”的方式对原叶现泡轻乳茶进行推广，在获得消费者良好反馈的同时，在品牌端获得较高声量。在原叶现泡奶茶产品上，公司对内容物和包装来优化，推出“黑糖珍珠”“幽兰珍珠”两款口味，在线下进行试销探测，还需要一些时间来观察。

　　有市场人士指出，业绩与财务指标的恶化，本质是香飘飘在产品、矩阵、渠道三大维度未能跟上市场变革节奏，陷入“过时”困境。

　　首先是产品定位过时，健康与社交靶点的双重失焦。当90后、00后成为消费主力后，饮品需求已转向追求“品质健康”，而香飘飘冲泡奶茶长期背负“高糖高热量”标签，其含有的奶精、植脂末等成分持续遭遇健康性质疑，与当代年轻人的健康消费理念背道而驰。

　　情怀方面，香飘飘的定位曾建立在“怀旧”和“亲切感”上。它代表了一种简单、实惠的生活方式——粉末冲调的杯装奶茶，方便快捷，适合学生、上班族等大众群体。在奶茶市场初期，香飘飘通过电视广告和渠道下沉建立了强大的品牌认知，情怀成为其核心竞争力。消费者购买时，不只是买产品，更是买一种“回忆杀”。但现如今，年轻花了钱的人饮品的需求已延伸至社交属性与仪式感，香飘飘就逐渐被挤出主流消费场景。

　　市场端，根据2023年至2024年艾媒咨询等第三方报告，冲泡奶茶市场占有率年年在下降，现制茶饮占比超70%。消费者调研显示，80%的年轻人认为“怀旧品牌”需创新才能不过时，香飘飘在“情感吸引力”评分中远低于新兴品牌。此外，三大平台外卖商战的肆虐，无疑又对香飘飘的冲泡类产品做了一轮绞杀。

　　对此，香飘飘董事长、总经理蒋建琪表示，公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分，但低价格带茶饮店，对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击。当前，公司一方面在产品上关联茶饮店，同时发挥预包装产品的优势，服务线下茶饮店难以覆盖的消费场景，“做茶饮店的补充”；另一方面，提升产品的“质价比”，用更好的产品的质量以及更优惠的产品价格获得消费者。

　　其次便是产品矩阵过时，第二曲线年，香飘飘便布局即饮产品试图开辟第二增长曲线，Meco果汁茶等产品虽凭借“真茶真果汁”定位一度引发关注，但在康师傅（、统一（00220.HK）等巨头的围猎下，未能形成核心壁垒。2025年即饮茶市场之间的竞争白热化，康师傅通过智能化工厂扩建产能，统一、娃哈哈等加速新品迭代，香飘飘即饮业务陷入价格战。

　　香飘飘不是没有想过创新和丰富产品矩阵，但“跟风式创新”导致的资源分散使得香飘飘出现产品虚化的现象，即产品在消费的人心中逐渐失去差异化优势。香飘飘先后试水果汁、咖啡、气泡水、能量饮料等多个品类，开设线下奶茶店甚至跨界预调鸡尾酒，但在农夫山泉（09633.HK）、元气森林、喜茶等专业品牌的强势竞争下，均未取得显著优势。

　　在销售渠道层面，传统货架模式已没办法实现大面积地触达消费者。传统的“商超+经销”模式的销售力度逐渐落后于抖音、小红书直接触达消费者的方式，即饮茶饮、便利店、外卖成为核心入口，而香飘飘未能及时转型，错失与年轻消费者建立直接连接的机会。

　　数据显示，2019年香飘飘营收规模达到新高近40亿元，此后三年连续下滑，2020年至2022年收入下降高达8.5亿元；2023年营收虽有回暖，回升至36.25亿元，但未能重回高峰水平，且2024年再度回落至32.87亿元，公司规模始终围绕在30亿-37亿元区间波动，增长动能不足。

　　盈利表现方面也同样如此，2020年公司归母纯利润是3.58亿元，对应增速3.15%，已显现增长乏力迹象；2021年净利润大幅度地下跌至2.23亿元，增速急转直下至-37.90%，创下五年内最大降幅；2022年净利润未能扭转颓势，同比微降3.89%至2.14亿元，盈利陷入阶段性停滞；2023年虽借助产品结构调整与渠道优化实现净利润反弹，同比增长31.04%至2.80亿元，但增长势头未能延续，2024年净利润再度回落至2.53亿元，增速转为-9.67%，盈利重回下行通道。

　　整体来看，香飘飘自2020年起业绩放缓迹象尤为明显，公司在快消饮品市场之间的竞争加剧、消费需求变化等多重因素影响下可谓挑战重重。

　　如今，香飘飘与虚拟IP奶龙的合作，某些特定的程度表明公司追求年轻化以及摒弃传统营销模式的新探索。早在2025年5月27日，香飘飘Meco正式官宣与年轻偶像团体时代少年团开展商务合作，最终这些措施是否奏效，尚待进一步观察。

　　蒋建琪于投资交流活动上表示，今年上半年，公司依据产品特点签约合适的代言人，并在线上、线下开展了配套的营销活动，有效帮助公司打开了与目标花钱的那群人的沟通通道，对于品牌的声量和产品的销量，都有一定的帮助。对于Meco果茶以及原叶现泡轻乳茶的讨论度，以及产品线上销量的提升，都有一定的助力。

　　对此，东吴证券表示，香飘飘加速布局年轻消费市场，持续推新贡献增量。时代少年团青春无畏的形象与品牌“真品质、敢创新”理念高度契合，在新代言人官宣和618大促双重催化下，预计销量有望进一步抬升。

　　华源证券对香飘飘进行盈利预测与评级，预计公司2025—2027年归母净利润分别为1.89亿元、2.31亿元、2.69亿元，同比增速分别为-25.23%、+21.77%、+16.9%，当前股价对应的PE分别为30倍、24倍、21倍。选取可比公司欢乐家、东鹏饮料、李子园25年平均PE值38倍，考虑到公司饮料业务具备较大增长潜力，首次覆盖，给予“增持”评级。（港湾财经出品）

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