近日，乳业两强伊利与蒙牛之间的一起不正当竞争纠纷尘埃落定。伊利与蒙牛围绕“金典—精选牧场”的包装之争走到终审，法院维持原判并令停用近似装潢。

　　可真正的较量才刚开始：在高端白奶上，伊利上半年营收规模已是蒙牛的约1.5倍、净利超3倍，差距为何越拉越大？从“撞脸”到“溢价”，从货架到报表，这场竞争的变量似乎并不只在法庭……

　　江苏省高级人民法院终审判决驳回蒙牛上诉，维持原判，认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶的包装装潢侵害了伊利“金典”纯牛奶具有一定影响力的包装装潢，判令蒙牛不再使用近似包装并赔偿伊利500万元。

　　裁判文书显示，法院认为尽管涉案的“金典”包装采用了奶牛、牧场、绿色等乳品领域常见元素，但通过元素组合排列和颜色搭配形成了独特整体风格，无证据表明此前存在相同或近似设计，因此具备显著性。

　　自2020年9月伊利推出新包装“金典”苗条砖和利乐钻系列以来，该包装产品2021年销售额即达130余亿元，市场知名度显著，足以认定其包装属于受《反不正当竞争法》保护的“有一定影响”商品装潢。法院进一步指出，被诉的蒙牛“精选牧场”纯牛奶包装与“金典”包装在色彩主调（绿色白色系）、文字字体及排列位置、插图元素（奶牛与牧场图案）及整体视觉风格上高度接近，仅局部细微差异不足以消除整体误认可能，构成近似包装。

　　考虑到“金典”包装的高知名度、双方包装的高度近似性，以及实际已有消费的人在社交平台留言证明混淆误认，法院认定蒙牛此举足以导致相关公众误认为两者来源相同，属于擅自使用他人有一定影响商品包装的行为。最终，蒙牛被判停止侵权并赔偿经济损失及合理开支共计500万元。

　　在此次纠纷中，不少消费者扮演了关键“证人”。早在两款产品并肩陈列于市场时，就有消费的人在社会化媒体上直言，两者包装实在太像，让人“一不留神就拿错”：

　　“不仔细看还真以为是金典呢，好一个迷雾弹。” 有网友在话题帖下评论道，调侃蒙牛此举犹如放出迷雾弹，让人难辨真伪。

　　“我也是买到了蒙牛的，我以为是金典呢。回到家才发现。” 有河南消费者留言说，直到拆箱饮用才惊觉买错。有消费者无奈表示，两天后才发现手中的并非伊利金典，而是蒙牛产品。还有网友称：“蒙牛线箱都没发现是蒙牛，还以为金典换新包装了…后面柜员问了一句，才发现。”

　　这些来自社交平台的真实反馈生动揭示了高端白奶包装高度相似所带来的“识别成本”问题：消费者需要花更多心力去辨认品牌Logo或文字说明，而非一眼即可分辨品牌归属。

　　法院判决中特别提及，平台用户的混淆评论可作为认定混淆可能性的佐证。这说明包装近似已非主观揣测，而是客观造成了相当数量消费者的误认。

　　从包装设计上看，“金典”与“精选牧场”的确有诸多雷同之处：均以纯白纸盒为底，配以绿底白字的品牌标识和牧场田园插图，色调上都是绿色为主、点缀金色元素，营造出有机天然的“牧场叙事”氛围。

　　这种设计语言并非伊利独有——如今高端牛奶产品普遍喜欢突出牧场、新鲜、绿色有机等概念。例如光明的高端常温奶“优加”系列也曾采用绿白相间包装，现代牧业的有机奶产品则直接打出牧场名称，包装上奶牛草场意象明显。同质化的行业趋势使得品牌包装在元素上难免“撞型”。

　　正如法院所言，奶牛、牧场、绿色等元素属于乳品包装的常见元素，但重点是具体表达方式和组合创新。伊利“金典”通过独特的花环形田园插画、字体布局等形成了自有风格，而蒙牛被诉产品虽更换了插画细节，却整体给人极其相似的视觉印象。

　　那么，蒙牛是否“刻意模仿”了金典包装？从消费者直观感受和法院认定来看，答案趋向肯定。

　　“牧场叙事”和“绿色有机”风格本是近年来高端乳品的潮流。一些设计业内人士指出，过往大众奶注重功能卖点（如高钙、强化营养）而包装朴素，但高端常温奶兴起后，品牌更强调情感溢价，比如用田园牧歌的意象传递纯净、用绿色金色传递高品质和环保理念。这使得头部品牌的包装调性趋同。

　　然而趋同不意味着可以毫无边界地借鉴。本案中，蒙牛并未在自家产品正面明显突出“蒙牛”品牌标识，反而强化了与金典相似的设计，使普通消费的人在货架上一眼扫过时第一要注意到的不是品牌名而是近似的配色和图案。这种模糊来源的设计选择，很难说只是“无心之失”。

　　社交媒体上的消费者反馈已为此作出注脚。尽管乳企营销常说“好牛奶自己会说话”，但当包装“撞脸”时，消费者很可能连听清是谁在“说话”都成了难题。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，法院虽承认“绿色+奶牛+牧场”是行业通用元素，但强调具体排列组合、插画风格、色彩比例经过经常使用已产生“第二含义”，可识别商品来源。蒙牛即便在局部文字、盒型上做了微调，只要“整体近似+足以混淆”，仍落入《反不正当竞争法》第六条第（一）项的禁止范围。

　　柏文喜强调，2025年6月修订后的《反不正当竞争法》明确：若实际损失或侵权获利难以量化，法院可在法定上限500万元以内酌定赔偿额。本案直接“顶格”判赔，并支持伊利维权合理开支，体现出江苏高院对“攀附商誉”行为加大惩戒、降低权利人举证负担的司法取向。

　　与此同时，柏文喜指出，线下判决一出，主流电子商务平台多将“高度近似装潢”纳入被动下架情形。若商家继续上架涉案包装，平台可依据“知识产权投诉—反通知—二次举证”流程强制下架并扣减店铺评分；情节严重者将被列入“售假/仿冒”黑名单。对企业而言，包装改版不再是“可选项”，而是“合规必答题”。

　　柏文喜还指出，侵权成本≠赔偿额，更大的账单是“渠道信心”。判决前，已有部分商超为防止连带责任，将“精选牧场”下架；终审落槌后，蒙牛需召回、销毁印膜，额外产生约1500万元包材损失与促销折让。同时，伊利借势推出“金典全新草原生态版”，加大地堆与端架投放，反向挤压蒙牛排面。据部分经销商透露，2025中秋档“金典”堆头占比由28%提升至37%，而“精选牧场”从12%降至5%。

　　撇开包装层面的纷争不谈，此次纠纷的本质折射出伊利和蒙牛在高端线品牌溢价上的激烈争夺。伊利“金典”与蒙牛“精选牧场”分别是双方近年来重点打造的高端常温品牌，目标人群定位和渠道投放高度重合，某一些程度上可视为针锋相对的竞品。

　　金典是伊利旗下首个高端常温奶副品牌，诞生于2008年乳业信任危机之后，承载着重塑国产高端奶形象的使命。十余年来，金典凭借“有机”“天然”“高品质”的定位迅速打开市场。其产品线不断丰富，从最初的有机纯牛奶，拓展到后来的A2蛋白有机奶、娟姗奶等高端细分。

　　2021年底，金典年销售额突破200亿元大关，成为继伊利常温奶主品牌和安慕希酸奶之后，伊利第三个年销过200亿的王牌。这一业绩不仅巩固了伊利在高端白奶市场的领导地位，也形成了竞争对手难以逾越的品牌“护城河”。金典多年来在消费的人心中建立起可靠、优质、放心的心智认知，其品牌力叠加伊利强大的渠道下沉能力，使得金典在一二线城市的精品超市、社区生鲜店，乃至三四线的县域商超都广泛铺货。

　　据伊利披露数据，金典系列2022年零售额市占率在高端纯奶品类中持续领跑行业。尤其在有机奶这一细分领域，金典几乎成为有机常温奶的代名词，在消费的人中建立起无法替代性。

　　相较之下，蒙牛的“精选牧场”品牌问世稍晚。最早“精选牧场”只是蒙牛纯牛奶系列中的一个升级产品，主打概念是“可追溯奶源”和高品质牧场直供。

　　据报道，蒙牛曾推出国内首款通过包装二维码查询奶源信息的纯牛奶正是精选牧场系列，借此强调自有牧场的鲜奶品质。2019年前后，蒙牛对精选牧场品牌进行了重新定位升级，将其打造为蒙牛基础白奶向高端化升级的桥头堡，陆续推出高钙牛奶、A2β-酪蛋白牛奶等功能型新品。

　　从定价和渠道看，精选牧场纯牛奶的单箱售价通常在40-50元（每箱250ml×10盒左右），略低于特仑苏的定位但高于普通纯奶，基本与伊利金典处于同一价格带。根据21世纪经济报道，销售渠道上，精选牧场主攻大型卖场和电商，同时在部分社区零售中通过组合促销提高渗透率。换言之，无论目标花钱的那群人（注重品质的中产家庭）、销售渠道，还是价格策略，精选牧场都与金典形成了直接对标关系。

　　正因为此，蒙牛此番在包装上紧逼金典，反映出其在高端白奶板块急于抢占份额的用意。蒙牛自身已有更顶奢的特仑苏品牌坐镇高端，但特仑苏价格较高（250ml单价约4-6元）、定位中高产阶层。而精选牧场的定位更趋向“大众高端”——让一部分愿意升级但又嫌特仑苏太贵的消费者有了替代选项。这部分消费者恰是伊利金典深耕多年的基本盘。精选牧场瞄准的正是金典的腹地，其上市后高双位数的增长也说明切中了这片市场。

　　柏文喜认为，品牌＝溢价，装潢是品牌最直观的“脸面”，纯牛奶同质化严重，消费的人在现场2–3秒决策主要靠包装识别。伊利通过“金典”绿色视觉锚定“高品质+生态牧场”心智，使其在同规格同蛋白指标下仍可比竞品贵0.3–0.5元/包，全国年销量折算溢价约20亿元。蒙牛若用近似装潢“蹭”识别，即可节省巨额教育成本，直接蚕食对方溢价空间。

　　事实上，精选牧场也在努力打造自身卖点，摆脱单纯“跟随者”形象。根据蒙牛披露的数据，2023年上半年蒙牛纯牛奶品类实现高个位数增长，其中精选牧场纯牛奶贡献了“高双位数增长”，成为推动蒙牛白奶业务结构升级的动力之一。新品方面，精选牧场还与《中国国家地理》合作推广，强调奶源地特色，并率先引入梦幻盖（DreamCap）等高端包装形式，以此吸引年轻和注重品质的消费者。

　　然而，在品牌认知上，精选牧场迄今仍严重依赖蒙牛母品牌背书，其子品牌辨识度与金典相比有明显差距。此次纠纷也凸显了这一点：蒙牛有意弱化了自家Logo在包装上的存在感，导致消费者第一眼并未认出这是蒙牛产品。可以说，精选牧场目前尚未建立起独立的品牌护城河，与金典这样的成熟品牌交锋时难免处于下风。

　　与此同时，柏文喜还指出，二者竞争本质是由于上游奶源趋同，下游只能“卷”品牌与渠道。他指出，国内原奶采购价差已收敛至5%以内，常温奶技术壁垒低，真正的差异在：

　　二、多品类协同（奶粉、冷饮、奶酪、B端乳品原料能共用品牌信任，摊薄营销费）

　　伊利自2019年起持续把金典“绿色、有机、生态”故事延伸到奶粉、冰淇淋，形成“一牌多品”矩阵；蒙牛在常温奶之外缺少同等声量的第二增长曲线，更易陷入“单品模仿—被诉—再改包装”的循环。

　　综合来看，伊利和蒙牛围绕高端常温奶展开的是一场“品牌护城河”保卫与攻坚战。一方要守住既有江山，不允许对手蚕食高端溢价；另一方则企图通过贴身紧逼，迅速提升自身在高端市场的话语权。包装之争只是表象，背后是两企在品牌战略上的一次短兵相接。

　　对于伊利而言，金典不仅是一个产品系列，更代表了其在高端领域树立的品质标杆和利润增长极，容不得有闪失；对于蒙牛来说，精选牧场承载着在常温奶板块向上突围的希望，有必要借助各种手段迅速扩大声量和销量。

　　高端线的较量最终体现在两家公司的经营业绩上。透过最新财报数据不难发现，伊利与蒙牛的差距近年呈现扩大趋势——尤其在营收规模和盈利能力上，伊利的一马当先的优势进一步巩固。

　　2024年，受整体消费疲软和原奶价格波动影响，国内主要乳企业绩承压。即便如此，龙头伊利依旧稳居行业第一。2024年伊利实现营业总收入1157.8亿元（同比下降8.2%，主要因疫情后市场调整），但这一规模已是蒙牛等竞争对手的约1.3倍。

　　2025年最新数据看差距越来越明显。2025年上半年伊利营收619.33亿元，同比增长3.37%；同期蒙牛营收415.67亿元，同比下降6.9%。也就是说，短短半年伊利的收入规模便达到蒙牛的1.49倍。这种此消彼长的态势表明，高端业务的良好表现帮助伊利逆势小幅增长，而蒙牛则出现了阶段性收缩。

　　除了规模，双方在利润上的差距更为悬殊。2010年代以来伊利净利率一直高于蒙牛几个百分点，近两年这一差距扩大。2025年上半年，伊利实现归母净利润72亿元，同比大增31.8%；蒙牛归母净利润仅20.46亿元，同比下滑16.4%。单看净利润绝对值，伊利相当于蒙牛的3倍以上。这反映出伊利在成本管控和高毛利产品布局上的优势。

　　伊利近年聚焦高毛利率品类（如高端奶粉、奶酪、功能性乳品等），同时通过数字化提升运营效率，使整体盈利水平稳居行业首位。2025年上半年伊利经营利润率达到约13%，而蒙牛经营利润率为8.5%。即便考虑两者产品结构不同，这一盈利能力差距仍相当显著。

　　1. 高端化节奏不同。伊利奶粉及奶制品业务同比＋14.3%至165.8亿元，毛利率高且抗周期；蒙牛奶粉仅16.8亿元，规模不足伊利十分之一。金典、安慕希、金领冠三大高毛利子品牌合计已占伊利营收约55%，而蒙牛尚缺同等体量“利润蓄水池”。

　　2. B端原料业务差距拉大。伊利旗下“索非蜜斯”稀奶油、厚乳、芝士条快速渗透茶饮与烘焙连锁，2025H1 B端收入占比升至15%，毛利率较C端高6个百分点。蒙牛虽与星巴克、霸王茶姬合作，但B端占比仍低，且以基础纯牛奶为主，溢价有限。

　　3. 费用端：诉讼与召回形成额外失血。蒙牛2025H1销售费用率升至27.8%（＋2.4pct），其中约3亿元用于更换“精选牧场”包装、线下折让及律师费；伊利同期销售费用率26.1%，同比下降0.6pct，费用不增反降，进一步放大利润剪刀差。

　　4. 渠道信心与存货周转。伊利常温奶渠道库存约22天，蒙牛为30天；终端流速慢导致折让力度加大，净利润被双重挤压。

　　柏文喜指出，包装已不只是“外观设计”，而是法律资产与利润入口。企业应建立“IPR+设计+供应链”三位一体合规流程：一是设计前做检索与显著性评估；二是发布前完成外观/版权登记并留存使用证据；三是上市后定期监控电商与线下排面，发现近似即行政＋平台双轨投诉，降低后续举证难度。

　　对于行业而言，当规模红利见顶，奶源与产能不再稀缺，竞争焦点必然回到“品牌＋创新”。模仿式微创新只能带来短期销量，却可能会换来高额赔偿、渠道下架和品牌信任折损，得不偿失。

　　对监管与平台而言，本案500万元顶格赔偿与快速下架执行，初步形成了“司法—行政—平台”闭环。预计未来1–2年内，餐饮行业将迎来看似“小改动”、实则“蹭商誉”的批量诉讼，平台规则也将进一步向“被动下架＋流量降权”倾斜。

　　此次伊利与蒙牛的包装之争画下句点，但高端奶市的激战仍将继续。头部乳企在高端领域你追我赶，不断刷新行业高度；新的入局者亦虎视眈眈，试图以差异化策略分一杯羹。在这场持久战中，既要防止恶性模仿侵蚀创新动力，也要避免过度同质化削弱消费者信任。

　　无论是包装、营销还是产品研制，唯有坚守诚信与创新两条底线，中国乳业才能在高端化道路上行稳致远，树立真正难以复制的品牌护城河。长远来看，这既是保护先行者的成果，也是激励后来者以正当竞争推动行业升级。在激烈竞逐中找到边界平衡，或许正是中国乳业高水平质量的发展进程中需要一同面对的命题。返回搜狐，查看更加多